SWOT-Analyse vorbereiten

Da in der SWOT-Analyse verschiedene Perspektiven betrachtet werden und breitgefächertes Wissen zum Markt, der Kunden, der Konkurrenten und auch dem Umfeld/der Umwelt notwendig ist, bietet es sich an, die SWOT-Analyse innerhalb eines Teams zu erarbeiten. Dabei sollten die Teammitglieder unterschiedliche Kenntnisse haben, ggfs. aus unterschiedlichen Abteilungen kommen.

Zudem ist es vor dem Start einer SWOT-Analyse wichtig, die genaue Problemstellung bzw. Zielsetzung zu definieren und vorab einzugrenzen, ob die Analyse für das gesamte Unternehmen, einen Geschäftsbereich oder ein einzelnes Produkt oder Projekt erstellt wird.

Beispiel: Unternehmen “Tyson”

Der etablierte Staubsaugerhersteller Tyson will zukünftig E-Autos produzieren und verkaufen. Die Geschäftsleitung möchte hierzu eine SWOT-Analyse erstellen.

Schritt 1: Interne Analyse (Inweltanalyse) – Stärken & Schwächen

Die interne Analyse untersucht die Ressourcen/Leistungsmerkmale, die durch das Unternehmen beeinflussbar sind.
Hierzu gehören beispielsweise:

• Finanzielle Ressourcen (Kapital, Kredite etc.)
• Personelle Ressourcen (Mitarbeiter, Know-How, Fluktuation, Motivation)
• Innovationskraft
• Kunden (Kundenzufriedenheit)
• Lieferanten
• Forschung und Entwicklung
• Image
• Produkte & Preise
• Standortfaktoren
• Prozesse und Organisation

Bei der Stärken-Schwächen-Analyse gilt es die identifizierten, strategisch relevanten Ressourcen/Leistungsmerkmale im Vergleich zum wichtigsten Wettbewerber zu analysieren und zu bewerten.

Stärken (Strengths):

Als Stärken gelten jene Ressourcen, durch die sich das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt und durch die der Unternehmenserfolg bestärkt wird.

Folgende Fragestellungen können bei der Bewertung der Stärken helfen:

• Haben wir ein Alleinstellungsmerkmal? Wenn ja, welches?
• Wodurch heben wir uns von der Konkurrenz ab?
• Worin ist die Konkurrenz am schwächsten?
• Worauf sind wir stolz als Unternehmen?
• Was schätzen die Kunden an uns?
• Was waren die entscheidenden Faktoren bisheriger Erfolge?

 

Beispiele für Stärken eines Unternehmens: starkes Produktentwicklungs-Know-how, schlanke Produktionsprozess, starke Marken, sehr gutes Image

Beispiel: Unternehmen “Tyson”

Folgende Stärken wurden ermittelt:

• Etablierter Markenname mit hohem Wiederkennungswert
• Marke steht für “Qualität” und für hohes “Elektromotoren Know-how”
• Hohe Innovationskraft im Bereich Entwicklung

Schwächen (Weaknesses):

Als Schwächen gelten jene Ressourcen, durch die sich das Unternehmen negativ von der Konkurrenz abhebt, d.h. deutliche Defizite aufweist und die zu Misserfolgen führen.

Tipp: Bei der Identifikation der eigenen Stärken (S) und Schwächen (W) können Kreativitäts-Techniken (z.B. Brainstorming, 6 Thinking Hats, Walt-Disney-Methode) behilflich sein. Zudem ist es stets sinnvoll bei der Suche unterschiedliche Perspektiven einzunehmen: Eigenes Unternehmen, Wettbewerber und Kunde.

Folgende Fragestellungen können bei der Bewertung der Stärken helfen:

• Was verlieren wir an die Konkurrenz?
• Was macht die Konkurrenz besser?
• Wo sind wir schwach?
• Wo sehen Kunden unsere Schwächen?
• Was hat uns in der Vergangenheit Probleme bereitet?
• Wobei entstehen bei uns die höchsten Non Conformance Costs?

Beispiele für Schwächen eines Unternehmens: hohe Mitarbeiterfluktuation, geringe Innovationskraft

 

Beispiel: Unternehmen “Tyson”

Folgende Schwächen wurden ermittelt:

• Tyson ist bisher nicht etabliert in der Automobilindustrie
• Es ist zudem keine Erfahrung im Bereich Fahrzeugproduktion vorhanden

 

Zusatz: Stärken-Schwächen-Analyse

Die Darstellung der Stärken-Schwächen-Analyse erfolgt als Leistungsprofil. Hierzu werden die ermittelten Leistungsmerkmale für das eigene Unternehmen im Vergleich zum Marktführer/stärksten Konkurrenten bewertet. Als Bewertungsskala z.B. 1 (sehr schlecht) bis 10 (sehr gut) verwenden und in ein Profil eintragen.

Grundsätzlich sind Merkmale, die eine bessere Bewertung als der Konkurrent haben, als Stärken anzusehen. Merkmale mit schlechterer Bewertung als der Konkurrent als Schwächen. Nutze hierfür unsere Vorlage.

 

Tipp: Um die Bedeutung der Stärken und Schwächen für den Erfolg des Unternehmens/Bereiches oder Produktes zu erfassen, empfiehlt es sich die Leistungsmerkmale vor der Bewertung zusätzlich zu gewichten. Schaue hierzu mal bei der Methode Nutzwertanalysevorbei.

Schritt 2: Externe Analyse (Umweltanalyse) – Chancen & Risiken

Die externe Analyse untersucht die Umweltfaktoren, auf welche das Unternehmen nur reagieren kann bzw. muss. Diese Faktoren kann das Unternehmen nicht oder nur teilweise beeinflussen.
Hierzu gehören beispielsweise:

• Politische Faktoren
• Wettbewerb/Konkurrenz
• Demographische Faktoren
• Ressourcen
• Natürliche Begebenheiten
• Rechtliche Lage
• Staat
• Wirtschaft
• Technologien
• Währung/Wechselkurse

 

Tipp: Suchst du ein geeignetes Tool, welches dir bei der Analyse der externen Faktoren hilft, um somit bestehende Risiken und Chancen zu erkennen? Dann schau dir hierzu die PESTEL Analyse an!

Bei der Identifikation der Chancen (O) und Risiken (T) können auch Kreativitäts-Techniken (z.B. Brainstorming, 6 Thinking Hats, Walt-Disney-Methode) hilfreich sein. Zudem ist es stets sinnvoll bei der Suche unterschiedliche Perspektiven einzunehmen: Eigenes Unternehmen, Wettbewerber und Kunde.

 

Chancen (Opportunities):

Haben Umweltfaktoren eine positive Wirkung auf das Unternehmen im Zusammenspiel mit den vorhandenen Stärken und Schwächen, spricht man von Chancen.

Folgende Fragestellungen können bei der Bewertung der Chancen helfen:

• Könnten sich neue Kundenbedürfnisse entwickeln?
• Wie entwickelt sich die Nachfrage?
• Welche positiven langfristigen Trends sollten Beachtung finden?
• Gibt es Megatrends (Urbanisierung, Neo-Ökologie, usw.), die sich positiv auf uns auswirken?

 

Beispiele für Chancen eines Unternehmens: Steigerung des Umsatzes im Zielmarkt, neue Fördermassnahmen im Markt, Steigerung des Einkommens der Bevölkerung

Beispiel: Unternehmen “Tyson”

Folgende Chancen wurden ermittelt:

• Der E-Auto Markt hat großes Wachstumspotenzial
• “E” ist im Moment voll im Trend und das Kundenverhalten geht immer mehr in Richtung Elektromobilität
• Die Ausdehnung auf verwandte Produkte (bezogen auf E-Motor und Akkus) wie E-Autos möglich

Risiken (Threats):

Haben Umweltfaktoren eine überwiegend negative Wirkung auf das Unternehmen im Zusammenspiel mit den vorhandenen Stärken und Schwächen, spricht man von Risiken/Bedrohungen.

Folgende Fragestellungen können bei der Bewertung der Risiken helfen:

• Entwickelt die Konkurrenz neue Strategien?
• Ändert sich die politische Lage oder Gesetze?
• Welche negativen langfristigen Trends sollten Beachtung finden?
• Gibt es Megatrends (Urbanisierung, Neo-Ökologie, usw.), die sich negativ auf uns auswirken?

 

Beispiele für Risiken eines Unternehmens: Preisverfall, neue Konkurrenz, strikte Umweltauflagen, Währungsschwankungen, knapper werdende Rohstoffe

 

Beispiel: Unternehmen “Tyson”

Folgende Risiken wurden ermittelt:

• Die Marke steht beim Kunden für hohe Qualität von Stausaugern, nicht für Autos
• Bereits hohe Zahl von Mitbewerbern am Markt

Schritt 3: Verknüpfung der In- und Umweltanalyse im SWOT-Portfolio

Nach Abschluss der internen und externen Analyse werden die gefundenen S, W, O und T gruppiert, strukturiert und übersichtlich dargestellt. Die klassische SWOT-Analyse wäre in diesem Moment beendet.

Beispiel: Unternehmen “Tyson”

Darstellung der SWOT:

SWOT-Portfolio:

In der Praxis stellt sich nun aber die Frage: Welche Erkenntnisse leite ich aus den ermittelten S, W, O und T ab? Hierzu wird eine SWOT-Matrix erstellt. Dazu werden die verschiedenen Faktoren kombiniert und mit grob skizzierten Handlungshinweisen für die Strategie ergänzt.

SO-Strategien:

Mithilfe der internen Stärken sollen die externen Chancen genutzt werden. Dazu wird geprüft welche Kombination aus Stärke und Chance erfolgsversprechend ist.

 

WO-Strategien:

Können externe Chancen nicht genutzt werden, da dem Unternehmen internen Schwächen im Weg stehen, lassen sich Verbesserungspotenziale aufzeigen. Ziel soll es ein, die Schwächen soweit zu minimieren, dass die Chancen genutzt werden können.

ST-Strategien:

Können externe Gefahren durch vorhandene Stärken minimiert oder sogar ganz abgewehrt werden? Sind evtl. sogar die Stärken selbst, durch diese externen Bedrohungen in Gefahr?

 

WT-Strategien:

In dieser Kombination gibt es negative Auswirkungen für das Unternehmen. Es ist zu überlegen, wie der Schaden minimiert werden kann oder ob man sich aus diesem Markt/Bereich/Produkt ganz zurückzieht.

 

Beispiel: Unternehmen “Tyson”

Abbildung der SO-, WO-, ST- und WT-Strategien in einem SWOT-Portfolio:

Tipp: Nutze zur Erstellung der SWOT-Matrix unsere Power-Point Templates oder unsere Excel Vorlage.

 

Schritt 4: Massnahmen aus dem SWOT-Portfolio ableiten

Aus dem SWOT-Portfolio lassen sich nun konkrete Massnahmen/Strategien ableiten, die dazu dienen gegen interne Schwächen / externen Risiken anzugehen und interne Stärken / externen Chancen zu nutzen.

Es empfiehlt sich eine vertiefte Bewertung und Beurteilung des SWOT-Portfolios durchzuführen und zu entscheiden, welche Strategie man umsetzen will und welche Ressourcen, Verantwortlichkeiten und nächste Schritte es benötigt.